Hyödynnä vastuullisuustyö markkinoinnissa: Yritysvastuun parissa tehtävä työ on paras aloittaa työntämällä kädet multaan. Moni on jo joutunut otsikoihin vastuullisuustyönsä puutteiden vuoksi. Miten se tapahtuu ja erityisesti, miten mainehaitan voi välttää? Voisiko tilanteen kääntää ympäri ja ottaa vastuullisuustyöstä vetoapua markkinointiviestintään?
Pesukone pyörii
Kaikki ovat varmasti tähän mennessä törmänneet termiin viherpesu. Käsitteellä tarkoitetaan ympäristö- ja ilmastoystävällisyyden sekä kestävyysteemojen käyttämistä mainonnassa ja imagon rakentamisessa, tekemättä kuitenkaan varsinaista työtä tai parannuksia näiden eteen. Valkopesulla saatetaan kuvailla samanlaista toimintaa, kun se liittyy sosiaaliseen vastuullisuuteen.
Pinkkipesukin alkaa käsitteenä valtavirtaistua. Pinkkipesulla viitataan yritysten mainonnassa ja markkinoinnissa näkyvään seksuaali- ja sukupuolivähemmistöille osoitettuun tukeen, kun yritys ei tosiasiassa millään lailla edistä vähemmistöryhmien oikeuksia. Pahimmillaan pinkkipesuun syyllistyvässä organisaatiossa syrjitään aktiivisesti samalla, kun logot ja some täyttyvät sateenkaarista.
Jokunen vuosi sitten eräs nimeltä mainitsematon suuri tavaratalo kävi oikeudessa asti vastaamassa transsukupuolisen entisen työntekijän syrjintäkanteeseen väittämällä, että vaikka syrjintä ja häirintä oli ollut yrityksen omienkin ohjesääntöjen vastaista, nämä ohjesäännöt eivät sido yritystä, koska niitä ei oltu liitetty työsopimuksiin. Eräs toinen vaatealan jätti on vastikään saanut haasteen, jossa sitä syytetään viherpesusta. Mainoslauseet ja tosiasiat ovat jutun kantajan mukaan olleet monumentaalisessa ristiriidassa. Esimerkiksi vaatteet, joiden valmistuksessa on väitetty käytettävän tavallista vähemmän vettä, onkin käytetty tavallista enemmän vettä.
Ensin työt, sitten tulokset
Vastuullisuuden ja kestävyyden nousu valtavirtaan on loistava asia, mutta lieveilmiönä on tullut väärinkäytöksiä. Mainehyödyistä olisi päästävä osingoille hinnalla millä hyvänsä, vaikkei minkäänlaista petrausta olisikaan tehty. Loogisempi ja turvallisempi valinta olisi keskittyä ensin kunnolla työstämään organisaation toiminnan vastuullisuusliitännäisiä vaikutuksia ja rakenteita sisäisesti ja sitten käyttää tuota työtä ja sen tuloksia markkinoinnissa. Maine rakentuu kestävästi, kun imago pohjautuu tosiasioiden varaan.
Vastuullisuustyötä tehdessäkin huomio voi helposti kiinnittyä muodollisuuksiin ilman sisältöä. To-do listalle päätyy yleensä arvojen määritystä, Code of Conductin laatimista, vastuullisuusstrategiaa ja raportointeja. Nämä ovat kaikki erinomaisia työkaluja vastuullisuustyössä, mutta mikäli huomio keskittyy täysin näiden instrumenttien olemassaoloon ja ulkonäköön, sisällön ja vaikuttavuuden vahingoksi, ne jäävät turhiksi. Vaikutus voi olla jopa haitallista, koska tyhjät sanat kyynistävät henkilöstöä ja siten nakertavat organisaatiokulttuuria.
Vastuullisuuden ydin on vakaa
Koko vastuullisuuskenttää hämärtää pöhinäkulttuurin ja huomiotalouden tapa suoltaa ”uusia” samaa tarkoittavia termejä ja käsitteitä ulos valonnopeudella. Kuitenkin vastuullisuuden ja eettisyyden sisällöllinen ydin on varsin vakaata. Tämä onkin yksi niistä syistä, miksi vastuullisuusasioihin olisi hyödyllistä ja helpointa paneutua asiat edellä.
Kaiken eettisyyteen liittyvän toiminnan olisi syytä lähteä ruohonjuuritasolta todellisen vaikutuksen takaamiseksi. Tosiasiat ja tosielämän olosuhteet ovat ne kohdat, joista rehellinen ja tehokas vastuullisuustyö lähtee.
Työn ei myöskään tarvitse olla kurjistavaa. Maailma voi hyvin pelastua ilman vaikeimpia uhrauksiakin, kunhan ratkaisuihin paneudutaan kunnolla ja etsitään avoimin mielin uusia toimintatapoja ja innovaatioita. Pahimmat esteet löytyvät yleensä pään sisältä ja niin kovin inhimillisestä muutosvastaisuudesta. Jos ei osaa itse löytää uusia ratkaisuja, se ei vielä tarkoita sitä, etteikö niitä olisi. Ja tiesitkö, että eettinen organisaatiokulttuuri tukee organisaation innovaatiokyvykkyyttä?
Autamme mielellämme erilaisissa vastuullisuuskysymyksissä ja kerromme muun muassa Juuriharjan vastuullisuuskartoituksesta. Kartoitus on tehokas ja helppo tapa kirkastaa ja suunnata vastuullisuustyön resurssien käyttöä sekä luoda kokonaiskuva tilanteesta. Ota meihin yhteyttä - keskustellaan yhdessä lisää!
- Jenna Nordman
