Media on nopea ja ketterä kritisoimaan epäeettistä toimintaa. Samalla asialla ovat monet kansalaisjärjestöt. On tärkeää, että media ja järjestöt toteuttavat vahtikoiran rooliaan, jotta mikä tahansa markkinointipropaganda ei mene läpi täydestä tai kähminnät ja lahjonta jää paljastumatta. Moni hähmäinen tapahtumaketju olisi jäänyt joko kokonaan tai ainakin osin hämärän peittoon ilman ammattitaitoista ja periksiantamatonta mediaa ja pelottomia kansalaisjärjestöjä.
Hieman huolettaa se, miten tutkivan journalismin roolia on murrettu eri toimituksissa. Miten voi selvittää monimutkaisia asioita, jos pitää toimia yhä vain nopeammin? Ja mitä seuraa toimintatavasta, jossa toimittaja ei erikoistu mihinkään vaan kirjoittaa juttuja aiheesta kuin aiheesta? Mistä toimittaja tunnistaa, mikä on "huolestuttavaa" tai tarkemman tarkastelun tarpeesta viestivää, jos hän ei tunne asiaa eikä hänellä ole perspektiiviä, mihin verrata saamaansa informaatiota? Siinä voi mennä lööppi sivu suun!
Toinen ääripää on tilanne, jossa uutisoidaan isona negatiivisena paljastuksena asia, joka onkin kehityksen kärkeä alalla, joka on eettisesti jollakin tavalla haastava. Organisaatio on saattanut ottaa valtavan kehitysloikan ollakseen toimialansa vastuullisin toimija, mutta saakin kuraa niskaansa. Kehityksen kärki on joillakin toimialoilla kaukana ihannetilasta, mutta kehitystä ei kiihdyttäne se, että kehittämistoimenpiteistä ei kiitetä vaan niitetään.
Keskimäärin uutisointi osuu kuitenkin hehtaarilleen oikeaan, ellei aarilleen. Ja se vaikuttaa meihin. Koemme jo yleistä epäluuloisuutta kaikkea eettiseksi tai vastuulliseksi kerrottua kohtaan, koska markkinointiviestinnän takaa tuntuu aina paljastuvan karumpi todellisuus. Halu kertoa oman toiminnan erinomaisuudesta on saanut innostuksen niin korkealle, että on unohdettu kertoa koko totuus. Kun kuva täydentyy niiden viestinnän ammattilaisten taholta, jotka eivät ole organisaation palkkalistoilla, lopputulos on usein huonompi kuin lähtötilanteessa. Organisaatio on vahvistanut epäluottamusta.
Tutkimustietokin kertoo jo, että yritysten omaan viestintään ei luoteta juuri ollenkaan. Viestintää ei pidetä informaationa vaan mainontana. On tärkeää, että yrityksen katsovat tässä peiliin ja miettivät, miten luottamus voidaan rakentaa takaisin. Oma tapa toimia on johtanut tähän, eikä vastuunpakoilu saa aikaan minkäänlaista muutosta parempaan. Samalla, toimimalla vielä enemmän ei myöskään saada muutosta aikaan. On toimittava toisin.
Joskus tuntuu kuitenkin siltä, että esilletulo eettisyydessä julistetaan aina pelkäksi pr-tempuksi. Onko niin, että vain pyhimykset saavat yrittää tehdä jotain oikein?
Erika
